摘要：通过文献研究、实地调研等方法客观评估平谷区旅游经济发展现状、存在的问题，提出可通过设定旅游经济量化指标、构建核心产品体系、加快农旅跨界融合、重构设计-营销-宣传体系等措施，促进平谷区旅游经济实现更高水平、更优质发展。

关键词：平谷区；旅游经济；谋划思路

一、引言

伴随着新冠疫情进入“乙类乙管”常态化防控阶段，旅游业迎来了全面复苏的东风。平谷区作为北京市生态涵养区之一，是北京市民休闲游憩的理想地带。北京市政府历来高度重视生态涵养区旅游业等环境友好型绿色产业，先后出台《北京市人民政府办公厅关于健全生态保护补偿机制的实施意见》等政策文件，明确支持发展生态旅游、精品民宿、森林康养、田园综合体等旅游业态。目前，延庆区、怀柔区、密云区旅游业已发展成为当地战略性支柱产业，旅游收入占地区生产总值比重均突破8%，其中延庆区占比高达13%。与以上三区相比，平谷区旅游经济规模体量小，对经济贡献总体水平低，亟待寻求有效的发展路径。本文系统梳理平谷区旅游资源特点、市场开发条件，分析平谷旅游业发展现状及存在的主要问题等，旨在探索提振平谷区旅游经济的有效措施，为平谷区旅游产业发展提供参考思路。

二、平谷区旅游经济发展现状研究

（一）全区产业结构情况

平谷区位于北京市东北部，与天津河北交界，属于北京的远郊，是北京市七大生态涵养区之一，生态保护是首要任务也是最根本功能定位。北京市政府自2014年以来，先后发布4版（2014版、2015版、2018版、2022版）产业发展禁限目录，对平谷等生态涵养区产业发展方向提出明确要求。从4版产业禁限目录内容来看，平谷区产业发展局促条件多、生态环保门槛要求高，发展范畴以低能耗、高附加值产业为主，但由于地处远郊区产业集聚、政策环境、软硬件配套往往跟不上，对高精尖类产业、人才、资金等要素吸引力薄弱。因此，发展高科技农业和现代服务业是平谷区立足现实情况和生态资源优势的重要选择。平谷区统计公报数据显示，2018年-2022年的五年间，平谷区产业结构不断优化，转型升级成效显著，第三产业已占据绝对优势地位。2022年平谷区三次产业结构情况为3.3:22.6:74.1，第三产业占比远高于第一产业和第二产业，与2018年相比，第三产业占比提升18个百分点，依托第三产业带动和促进区域经济发展趋势效益日益凸显。

数据来源：2018年-2021年平谷区统计年鉴，2022年平谷区国民经济和社会发展统计公报。图1 2018年-2022年平谷区三产占地区生产总值比重情况

摒除新冠疫情影响因素，以2017年-2019年数据为参考，平谷区旅游收入对第三产业的产值贡献系数稳步维持在0.2左右，意味着旅游业产值每增加1个百分点，平谷区第三产业产值平均将提升0.2个百分点。此外，旅游业还是平谷区有效带动城乡居民就业的重要抓手，直接和间接带动就业人数占平谷区总就业人口的11.7%，每100个就业人口中有11.7人是旅游业相关从业人口。刺激旅游市场消费活力、提振旅游经济，对于夯实平谷区第三产业基础性产业地位，乃至提升全区社会经济发展水平至关重要。

数据来源：2018年-2022年平谷区统计年鉴，2022年北京文化和旅游统计概览。图2 2017年-2021年平谷区旅游收入及其他服务业占第三产业产值比重情况

（二）旅游业发展基本情况

疫情前三年（2017年-2019年），平谷区年均旅游收入为36.7亿元，年均接待人次为660万人次。2018年旅游业发展最好，旅游收入38.6亿元，同比增长10.9%，接待人次689.8万人次，同比增长2.7%。2019年因创建国家全域旅游示范区，关停部分旅游相关配套与服务设施，旅游经济整体出现小幅回落情况。2020年为疫情暴发第一年，受行业大环境影响，旅游收入与接待人次出现大幅下浮，2021年开始回升，旅游收入和接待人次分别恢复至2019年的79.5%和88.5%，恢复速度优于北京市平均水平。

截止2023年，平谷区共有旅游景区13家，其中A级景区9 家（2A 景区 3 家、3A景区1家、4A 景区5家），星级宾馆4家（二星1家、三星3家），社会旅馆132家，旅行社及服务网点53家，市级乡村旅游专业村36个，星级民俗旅游接待户362 户，精品民宿84户，休闲农庄、采摘篱园、山水人家等新业态27户。

平谷区旅游市场调查报告显示，平谷区游客基本来自京津冀三地，以北京市民为主，占游客总人数的68%，河北省游客占15%，天津游客占12%。游客以中青年为主，17-35岁游客占比53%；城镇游客占绝对主导地位，占比高达97%；游客的受教育程度普遍较高，69%的游客拥有本科和研究生及以上学历；45%的游客选择和朋友一起出游的人数，32%的游客选择和家人一起出游，单独出游和随旅游团出游很少。55%的游客出游的交通方式为自驾出游；自然风景是大多数游客在选择平谷区旅游时最看重的因素，城市居民希望远离城市喧嚣，更加偏爱和渴望亲近郊区的自然山水。

数据来源：2017年-2021年北京市分区旅游数据统计报告。图3 2017年-2021年平谷区旅游收入及接待人次情况

（三）平谷区旅游发展的优势条件分析

1.产业政策利好促进旅游业发展

《平谷区分区规划（国土空间规划）（2017年-2035年）》和《平谷区国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标纲要》两项上位规划均明确提出平谷区将构建以农业科技创新、特色休闲旅游和绿色智慧商贸物流为主的绿色产业体系，意味着旅游业发展将比以往任何一个时期更容易获取政府在土地、资金、技术、财税等方面的政策支持，如2022平谷区出台《平谷区促进文旅商体产业发展的扶持办法》文件扶持旅游业重点项目发展，对工业、农业、体育、现代服务业等产业与文化和旅游业深度融合的项目，按照项目审定投资额的30%给予项目主体资金奖励。

2.区域旅游品牌影响力初步形成

平谷区是中国著名的大桃之乡,大桃种植面积22万亩、年产近2亿公斤，被誉为“世界最大的桃园、中国最大的桃乡、首都最大的果区”。大桃产业是平谷区的特色产业、富民产业、绿色产业和生态产业，具备良好的经济、生态和社会效益。桃花成为平谷区花，“桃花节”成为平谷固定节日，已经成功连续举办13届，成为京津冀地区炙手可热的春季旅游活动。2019年平谷区荣获首批“国家全域旅游示范区”，通过创建活动，无障碍环境建设、精品民宿工程、旅游交通道路工程等一批重点项目得以落地实施，极大地改善了全域旅游环境，游客量激增。2020年世界休闲大会又在平谷成功举办，吸引国际国内众多游客往来平谷，极大程度上提升了平谷旅游的市场认知度和知名度。

3.地缘优势突出蕴藏巨大客源市场

平谷区地处北京、天津、河北三省市的交界处，环渤海经济圈和京津冀都市圈的中心位置，西距北京市区70公里，东距天津市区90公里，南距河北省三河市18公里。平谷区与首都机场、天津海港距离适中，交通便捷，是京津冀发展走廊的重要通道。地铁22号线（平谷线）也已进入全面建设阶段，届时将实现平谷区与北京市中心城、城市副中心以及河北廊坊北三县实现轨道交通快速互联互通，为京津冀游客前往平谷区旅游带来极大便利。京津冀地区蕴藏着超大规模的客群市场，以北京市游客市场为例，《2021年北京市文化和旅游业统计报告》显示，2021年市民郊区游人次高达8416万人次。

4.生态禀赋良好形成核心竞争优势

平谷区三面环山，泃水、洳河映带左右，“山水林田”资源丰富多彩。境内拥有全市最多的4A级自然型山地景区，是北京面积最大的生态水域和全市唯一的完整水系，森林覆盖率高达67.3%，林木绿化率71.58%，人均公园绿地面积20.77平方米，位居全市前列，耕地和永久基本农田高达22.66万亩。2021年，平谷区被生态环境部命名为“绿水青山就是金山银山”实践创新基地。

5.文化底蕴深厚利于文旅产品开发

平谷区历史悠久，文脉延承，是北京农耕文明的发祥地，拥有7000年上宅文化、5000年轩辕文化、3000年青铜文化、2000年建置文化、1000年道教文化和600年的长城文化等多重文化特征。此外，轩辕台、石长城、冀东抗日根据地旧址等历史文化遗址散布境内，先后被评选为“中国大桃之乡”“中国提琴之乡”“中国书法之乡”等荣誉。

图4 平谷区旅游发展五大优势条件

三、平谷区旅游发展过程中存在的主要问题

（一）总体规模体量小，对地区经济贡献能力有待提升

笔者截取2021年、2020年北京市旅游相关数据情况，对比分析发现平谷区旅游经济呈现出“经济体量小、与各区发展水平差距大、对自身区域经济贡献度有待提升”等特点。2021年平谷区旅游收入29.1亿元，全市排名倒数第二，与旅游强区朝阳区相差1084.9亿元，仅占朝阳区旅游收入的2.6%；与处于全市中位数水平的通州区相比，相差46.5亿元，仅占通州区旅游收入的38.5%；与同处生态涵养区的怀柔、密云、延庆三区相比，相差32-48亿元左右，不及三区旅游收入的50%。从平谷区旅游业对区域整体经济贡献情况来看，2020年平谷区旅游收入占其当期地区生产总值比重的6.86%，虽然达到国际惯例关于支柱产业的测算标准，但与我国以旅游业为主导产业或优势产业区域相比，低于10%的地区生产总值占比，平谷区旅游经济仍有较大提升空间。

数据来源：2021年北京市分区旅游数据统计报告。

图5 2021年北京市各区旅游收入、接待人次情况

数据来源：2020年北京市分区旅游数据统计报告、2021年北京市统计年鉴。

图6 2020年北京市各区旅游业占地区生产总值情况

（二）游客人均花费低，缺乏成熟有序的旅游产品体系

2021年，平谷区游客人均花费530.9元，排名全市倒数第一。与生态涵养区中人均花费水平最高的怀柔区相比，相差474.3元，仅达到怀柔区的52.9%。此外，平谷区游客人均花费也低于全国平均水平，相差368.4元。

尽管平谷区拥有良好的生态、品牌等资源且占据京津冀地区重要客源市场，但在搭建有效旅游产品供应体系方面存在很多不足，有很大改善空间。从游客认知角度来看，平谷区没有5A级旅游景区，且除金海湖外，缺乏更多大景区IP作为重要游客引流地。对比同为生态涵养区的其他区，延庆区有八达岭、龙庆峡，密云区有古北水镇、黑龙潭，怀柔区有雁栖湖、不夜谷、红螺寺等，都是游客市场出游率和重游率很高的知名目的地。平谷区虽然拥有5家4A级旅游景区，但基本为山岳型旅游景区，景区资源方面高度同质化，景区单打独斗缺乏合力。3A级旅游景区仅有1家，生态涵养区中排名末位，难以为游客提供多元化的旅游需求。

数据来源：2021北京文化和旅游统计概览。图7 2021年北京市各区游客人均花费情况

数据来源：中国旅游行业发展趋势调研与投资前景分析报告（2022年-2029年）。图8 2017年-2021年全国游客人均花费情况

数据来源：北京市文化和旅游局官方网站。图9 北京市各区3A级旅游景区分布情况

（三）产业融合力度低，一产三产未实现有效整合利用

平谷区坐拥优越的农业资源条件，以平谷大桃为引领打造了国家级农业科技创新高地。“十四五”时期，在农业农村部、北京市政府的支持下，正在打造面向全国、具有全球影响力的“农业中国芯”，无形中为平谷区建设知名的旅游目的地带来了良好发展契机。平谷大桃已成为平谷区在外最响亮的金名片，但围绕平谷大桃开发的农旅融合业态还处于休闲赏花、桃果采摘等初级阶段，尚未形成完整成熟的游客深度参与和消费应用场景，导致农旅融合经济发展水平不高，2021年全区休闲农业与乡村旅游实现总收入33682万元，仅占平谷区全年旅游收入的11.7%。而国外的日本爱媛县凭借小小柑橘打造了国际知名文旅融合品牌“柑橘王国”，国内的江苏无锡依托水蜜桃之乡孵化出“无锡阳山•田园东方”，湖南借助桃花资源打造了能吃能喝能玩能体验的“常德桃花源”。平谷农旅融合与同类型区域产业融合情况相比，有很多再造空间。

（四）全域营销不到位，缺乏系统形象设计与营销体系

从“十三五”到“十四五”，平谷区始终以打造“休闲之都”“世界休闲谷”为建设目标，围绕这一目标成功创建了全域旅游示范区夯实了平谷旅游发展基础，打造了以金海湖及其周边为主体的集酒店、露营地、高尔夫球场、民宿等系列休闲产品，初步在京津冀旅游市场上形成了“小北戴河”的休闲度假品牌，但距离“休闲之都”“世界休闲谷”的目标还有较大距离，其中主要原因之一归结于现阶段平谷旅游目的地营销仅限于休闲产品开发、休闲口号宣传，属于“点状式”营销，缺乏系统全域营销体系。

四、提振平谷区旅游经济的措施与建议

（一）设定旅游经济量化指标，对标对表稳步推进

以渐进式发展思路，近期对表密云区、延庆区，远期对表怀柔区，制定旅游收入、游客接待人数、游客人均花费、A级旅游景区创建等指标量化体系。同时，结合平谷区资源特点，对标国内外同类型区域旅游经济高质量发展路径，尤其是资源开发、产业融合、营销宣传等领域的先进经验与成功案例，稳步提升平谷区旅游经济水平。在制定量化指标体系方面，可通过具体计划予以落实，如实施“平谷旅游经济倍增计划”，通过大力发展全域旅游、绿色旅游，推动“旅游+”多产业融合发展，做大旅游经济，推动旅游业“井喷式”增长，为旅游业成为全区三大主导产业奠定坚实基础。

（二）聚焦3A级以上旅游景区，构建核心产品体系

在资本、创意和科技的驱动下，旅游新产品新业态迭代更新必然加快，但旅游目的地的核心要素仍以高品质、规范性管理性强的国家级旅游景区为支撑。提升全域旅游综合竞争力，打造形成高品质的国家A级旅游景区梯队十分关键。针对平谷区3A级景区规模体量小这一短板，要充分利用政策条件，选取一批资源禀赋好、已具备开发条件或已形成一定市场知名度的景区或景点，鼓励国有企业、民营资本积极参与，开展3A级景区资源挖掘和申报创建工作，打造形成一批高标准的3A景区，充实3A景区阵营。开展对标先进补短板活动，对标国内知名的山岳型旅游景区，实施现有5家4A景区资源整合和功能再造，优化4A景区服务品质，提升旅游口碑和影响力。充分依托金海资源，参照国家新版标准《旅游度假区等级划分》(GB/T 26358-2022)以及国家5A景区创建标准，谋划启动国家级旅游度假区创建项目和5A景区创建项目，为形成最高级别旅游核心要素做好基础工作。通过以上措施，形成规模化高品质景区供给体系，保障平谷区年均游客流量和旅游收入，稳定平谷区旅游经济大盘。

（三）加快农旅跨界深度融合，刺激特色消费需求

依托乡村生态、农业、闲置农房、农耕文化等资源，围绕产品及业态开发、经营管理模式选择、目的地策划营销等工作，探索农旅跨界融合发展方向，拓展平谷区旅游消费新场景，激发游客消费新需求，提升游客人均消费水平。结合乡村振兴发展机遇和建设基础，深入挖潜农业和文化、旅游业资源，高标准建设一批田园综合体、休闲农业园、特色农庄等，丰富市场供给，形成农旅融合整体氛围。在政府主导的前提下，鼓励市场主体以独资经营、股份制、“公司+社区+农户”“公司+休闲农业协会+农户+旅行社”等多元化经营管理模式广泛参与农旅产业发展，激活平谷旅游市场发展活力和动力。注重文化、农业、旅游资源耕植，利用节庆活动、赛事、项目等元素，实施目的地整体策划营销，以“平谷大桃”为品牌塑造衍生平谷特色农旅品牌，提升平谷区旅游整体影响力。

（四）重构设计-营销-宣传体系，提升品牌影响力

紧扣“休闲之都”“世界休闲谷”主题，以平谷大桃为特色要素，通过系统性形象重构、宣传和营销体系设计，将平谷大桃纯农产品属性延伸到农耕文化、农旅文化属性，转变一般游客对平谷区作为大桃生产基地的传统概念，从营销宣传上把平谷大桃“生产地”演变成好吃好玩好休闲的“旅游目的地”——桃花源。形象重构上，可借鉴日本爱媛县农场模式，推出以“桃”为主题的虚拟形象（人物、动物或者神兽等），结合平谷区传统文化，通过动漫设计、微电影创作、短视频创造等形式设定虚拟形象的出身、性格偏好、生活场景、故事经历等，将作为平谷大桃的目的地形象拟人化、具象化，增加游客对平谷的亲切感。在游客服务中心、集散中心、旅游景区、休闲农业接待点、网红打卡点等处，充分植入虚拟形象元素，布置虚拟形象相关的景观小品或雕塑群，在旅游观光车、环卫设施、旅游标识系统等设计方面也充分植入虚拟形象设计，营造氛围。同步设计“桃”文化周边产品，如桃花扇、桃木剑、桃花书签、手办等文创商品以及桃花糕、桃花露、桃花酒等文创食品，构建以“桃”元素为主体的旅游目的地形象。营销宣传上，可借助抖音、快手、小红书等视频号，微信公众号，平谷区人民政府官方网站等媒体介质开展征集平谷旅游形象设计项目、宣传口号征集项目等。同步策划系列有品牌影响力的节庆、赛事活动，提升营销活动的互动性和趣味性，全面增加游客参与感以及对于平谷区作为旅游目的地的认知度和好感度，从而大力提升平谷区旅游品牌影响力。

五、结语

当前，我国已进入高质量发展新阶段，习近平总书记指出：“高质量发展，就是能够很好满足人民日益增长的美好生活需要的发展”。平谷区作为北京市这样一座超级大都市的后花园，应认真落实习近平总书记关于高质量发展的精神与要求，以满足首都人民对美好生活需要为主要目标和发展动力，充分利用区位、政策、资源等优势条件大力发展旅游业，助推第三产业乃至地区经济实现跨越式发展。新发展阶段，真正实现做强做优做大平谷区旅游产业，一是要设定量化目标、制定合理可行的行动计划；二是要关注旅游市场供需两端情况，精准把握市场需求，提升旅游产品有效供给，最大程度获得优质客源，提升游客人均消费水平；三是要加快推进“旅游+”产业融合模式，尤其是结合自身特点，深度挖潜农旅融合资源，研发农旅融合项目产品，最大化产业融合边际效益；四是要进行系统性旅游目的地策划、营销与推广，塑造平谷旅游特色品牌，提升市场知名度和影响力。通过判断形势把脉现状、挖潜资源诊断问题，实施设定产业发展目标、优化市场供需配置、促进产业融合、制定营销推广方案等有效措施，全力打好旅游产业发展的组合拳，使之成为支撑平谷区区域经济强有力的战略性支柱产业。

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